こんにちは、WPホームページ研究所の運営サポートチーム（@WP_LABO）です。
こんな疑問にお答えしていきます。
目次
アクセスが少ないウェブサイトに足りていない１つの要素とは
本記事の内容
- 商品やサービスが売れるページを作りたかったらデザインが勝負になる？
- おしゃれなページよりも縦に長いランディングページでないと売れないのかな…
- ウェブデザイナーにお願いすれば商品が売れるウェブサイトが出来上がる？
この記事を書いている僕はランディングページ作成や一般的な企業向けコーポレートサイトなどを山ほど作ってきました。そして、そのなかで成果を生み出すサイトと閑古鳥が泣いているサイトと２つにわかれてしまう現実を目の当たりしてきました。その違いをざっと解説させていただきます。
あなたはウェブサイトを作る上でこんなルールがあるのをご存知でしょうか？
- 綺麗なウェブサイトほど閲覧者の反応率が悪い（綺麗さより目に止まるか）
- カッコいいホームページを作るのは避けた方がよい（クールに意味があるか）
- 商品名やサービス名は短いより長くするべき（伝わらなければ価値はなし）
- ランディングページは長いに越したことがない（省略＝雑という方程式）
- 見た目がおしゃれすぎると閲覧ユーザーは遠ざかる（相手目線を忘れない）
以下に内容を詳しくまとめさせていただきましたのでぜひご覧くださいませ。
まずは業界へ入った経緯について
僕自身が約10年以上前にWeb業界へ入った理由は「ウェブデザイナーという響きがカッコよかった」からです。しかし、学べば学ぶほどモノ売りの本質は“デザインにはない”という真理にも気づきました。正直かなり衝撃を受けました。自分自身の職業を否定されたような感覚もありましたが幸いなことに「思い立ったが吉日」という楽観的な性格と、過去の出来事は未来に活かしたい派なのですぐ次の行動へと移しました。
デザイン業務を３年程度で見切って、次はディレクターの道を歩みました。もちろん「デザイン（外観）」を軽視しているわけではありません。デザインは言ってみれば「服」のような存在。正装としてパジャマを着用すると浮いてしまいますし、就寝時にスーツを着ると堅苦しいです。つまりちょうどよい“適度”が存在しています。
そして成果の出ているウェブサイトを分析するほど「デザインよりサイト構成」が結果に反映されていました。カンタンに言えば最低限のデザインクオリティさえ担保していれば「文章やサイト構成」の方が売れ行きに直結するわけです。着眼点を見誤ってしまうと後に大損をする事態へと発展する可能性もあるので注意しましょう。
綺麗なページなら売れる？
見た目ばかり考えていると「ペルソナ」を見失ってしまいます。ペルソナはお客様像を指します。実際に商品が売れる前に購入者はいませんのでそんな状況下では「想定の顧客像（ペルソナ）」を作り出します。
仮の年齢、性別から学歴、そして家族構成まで30項目以上の特徴を洗い出すのがペルソナです。ペルソナは販売上で重要な役割りを果たします。なぜなら年収300万と年収1000万では価値観がまるで違うからです。
年収額が違えば普段使う言葉も違います。さらには触れている情報源や情報量も違ったり、生活水準も大きく異なります。もしすでに何人も顧客がいるのであればペルソナは不要ですが、何か物を売り始めた頃は１つの重要な指針となりますのでかなり重宝される情報となります。わかりやすく言えばあくまでも想像上の顧客ですね。
もし何も考えずにウェブサイトをデザインすると年配の方がターゲットなのに「文字を小さく」したり健康志向に関する商品なのに「アースカラーでなくパステルカラーを選ぶ」など偏りが強くなっていきます。
そんな時に「適切なペルソナ像があれば解決できる」わけです。当然いつまでもペルソナ像を追いかけ続けるのは意味がありませんが、販売当初は“あるとない”とでは大きくメッセージも変わってきますよね。
仮に年配層が主なターゲット層なら文字サイズは普通よりも一回り大きくしないといけませんし、多少くどくても「お問い合わせはこちら！」のボタンを何度も配置する工夫も必要になってきます。最終的に商品を買うのは「生身のお客様」です。目線は必ず見込み顧客であるお客様側へ可能な限り寄せて一致させておきましょう。
デザインは“伝える”手段
売れるサイトの必須条件を１つ挙げるなら文章力に尽きます。文章（ライティング）力は情報の伝え方であり読み手と目線を合わせる技術でもあると言えます。来訪者の理解を得るには言葉の選定が最重要です。
伝えるべき“肝心な情報”が根元にあってよりスムーズに読み手へ届けるための手段が「デザイン」となります。１２０％の力で書き起こした文があるからこそ引き立てる技術として「デザイン」が必要。５０点の文章をいくらデザインで綺麗に仕上げても結局は「１００点風５０点」には変わりません。この点だけは見落とせません。
つまり、中身がほとんどない空の状態で見た目（外観）だけをいくら美しく取り繕っても本末転倒になります。一般的な商用デザインの本質は「ライティングの補完関係にある」と言えるのかもしれません。表面だけを綺麗にしてもメッキでしかなく中身も外観も両方を輝かせる本当のゴールドを目指す必要があるという意味ですね。
スーツや制服が与える力
あなたはスーツを着ている人を見ただけで「真面目や誠実そうな印象」を受けたご経験はないでしょうか？
誤解を恐れずに言えば、人は思ったよりも「外観」に惑わされやすいです。これは人間が持つ感覚機能の五感（視覚/聴覚/触覚/味覚/嗅覚）のなかで「視覚」という箇所がもっとも情報量を受け取れる場所だから。
人が「外観」を判断材料にしてしまうのは五感レベルではもはや本能的な特性です。これらは紛れもない事実で今さら変えることはできません。はじめに良い印象を与えすぎると高得点から始まってしまうので中身が伴わなければ徐々にマイナス評価が付きます。しかもその分落差を感じやすくなるというのは当然と言えば当然です。
視覚が受け取るインパクト
有名な話で「飴売り」があります。計300gが980円で量り売りされている場面です。
店員Aさんは測りにどっさりと飴玉を乗せて330gに。そして少しずつ測りから飴を減らしていき310gあたりで止めてからすべて袋に詰めて渡す。店員Bさんは測りに280g程の飴玉を乗せて少しずつ増やし300を超えても増やし続け305gでストップ。さらに「可愛いから特別ね」と言いながらおまけを追加して310gを袋詰めにして渡す。
このわずかな違いがもたらす感情の動きがわかりますでしょうか？
店員Aさんと店員Bさんそれぞれの販売手順で満足度を高められるのが「B」。これは体感すれば理解できます。前者側はなぜか「自分自身の飴が取られてしまった錯覚」が起こります。当然、購入前の飴はお店の商品です。感覚って本当不思議ですよね。このあたりはウェブサイトの見せ方としても活用できるはずです。
では本筋へ話を戻します。この話で人はいかに「ビジュアルを重視しているか」という点がわかります。あと高評価（高得点）から開始する際に潜んでいる危険性と低評価（中得点）から始まる優位性も同じ。
つまり、同じゴールを目指すとしても、中身が充実しているパターンと、その真逆で表面的な部分からアプローチするパターンでは印象に大差がついてしまうのです。進む道１つで得られる結果が変わるとも言えますよね。最終的に目指すゴールが共通なのであれば「成果は大きいに越したことはない」のが実際のところでしょう。
補完関係を保つバランスを
結局はどんな成果物も「見た目」で判断されるのが世の常です。プロのデザイナーさんへ頼めばどんなに微妙なライティングも百戦錬磨の多彩な表現力の引き出しを使ってモノの見事に美しく仕上げてくれます。
しかし、本当に購入を検討しているお客様は、見た目よりも中身を重視します。当然ですが失敗はしたくないのでページ内に記載されている一言一句見逃さずウェブサイトの細部も読み込んでくれるわけですね。
さらに言えば見込み顧客には購買段階が２つに分かれます。今すぐに商品を手に入れたい人とまだ商品をほしいと思っていない人の２パターン。購入意欲が高まる前と後では見るポイントも違います。販売者である僕たちはそういった些細な部分にも目を向けつつあらゆる角度から本気でライティングに取り組まなければなりません。
念のために上記をまとめておきますね。
１. 綺麗なウェブサイトほど閲覧者の反応率が悪い
中身よりも表面的な見た目を重視してしまった小綺麗なウェブサイトはコンバージョン率も下がる傾向がある。閲覧者が本当に見抜きたいのは信憑性。見た目に走らず文章力を高めてうまく作り込む姿勢が重要。
２. カッコいいホームページを作るのは避けた方がよい
あなた目線の格好良さはペルソナにとっての「リアル」なのかをしっかり考える必要あり。ターゲット層は何歳のどこの誰か。基準はどんな時も我ではなく目の前にいるお客様。求められているものを作るべし。
３. 商品名やサービス名は短いより長くするべき
ひとことで魅力が伝わるに越したことはない。しかし、本気で商品の魅力を伝えたいならもっと使うべき単語が出てくるはず。時間の限り考えて伝わる工夫を取り入れよう。理解されない商品では意味がない。
４. ランディングページは長いに越したことがない
ランディングページの終わりは「伝えるべき内容」をすべて説明し終わった時。何度も何度も全体を読み返して不足事項があれば文章量など気にせず追加していこう。文章が長いから読まれないわけではない。
５. 見た目がおしゃれすぎると閲覧ユーザーは遠ざかる
表面上の見た目に惹かれるユーザーは評価基準もその程度でしかない。物事の本質を見ない人。あなたが集めるべき理想のお客様はもっと奥底まで心から理解してくれる芯の通った人たち。徹底的に作り込もう。
まとめ
真剣に商品を売りたいのなら一度デザインは忘れた方が良いです。デザインでどうにか誤魔化そうとするのではなく、本質をもっと高めていくのが近道という風にも言いかえることができるかもしれません。
実はマーケティングの世界ではよく商品販売は「恋愛」に例えられます。また、セールスページは見込み顧客へ向けたラブレターとも言われますがそれらが真理です。多機能であればその魅力を１つずつしっかり語る必要がありますよね。せっかくの魅力も単語選定を誤ったり必要な文言を省略してしまうと重要な点が伝わりません。
土台を固めた上でデザインの力を注ぐからこそ「輝きは倍増」する。それこそがデザインの本質です。以下の記事も参考になりますのでぜひ併せてお目通しくださいね。今後も改善点を見つけていきましょう。
本記事がご参考になれば幸いです。
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