こんな疑問にお答えしていきます。
目次
アクセスが少ないウェブサイトに足りていないたった１つの要素
本記事の内容
- 売れるページを作りたかったらデザインが勝負？
- 長いランディングページでないと売れないのかな。
- ウェブデザイナーにお願いすれば商品は売れる？
この記事を書いている僕はランディングページの作成や一般的な企業サイトのコーポレートサイトなどを山ほど作ってきました。そして、そのなかで成果を生み出すサイトと閑古鳥が泣いているサイトと２つにわかれてしまう現実を目の当たりしてきました。その違いを詳しくご紹介させていただきます。
あなたはウェブサイトを作る上でこんなルールがあるのをご存知でしょうか？
- 綺麗なウェブサイトほど閲覧者の反応率が悪い
- カッコいいホームページを作るのは避けた方がよい
- 商品名やサービス名は短いより長くするべき
- ランディングページは長いに越したことがない
- 見た目がおしゃれすぎると閲覧ユーザーは遠ざかる
以下に内容を詳しくまとめさせていただきましたのでぜひご覧くださいませ。
業界へ入った経緯について
僕が約10年前にWeb業界へ入った理由は「ウェブデザイナーという響きがカッコよかった」からです。しかし学べば学ぶほどモノ売りの本質は“デザインにはない”という真実に気づきました。正直かなり衝撃を受けました。自分自身の職業を否定されたような感覚もありました。でも幸いなことに思い立ったが吉日という楽観的な性格と過去のパワーを未来へ使う派なのですぐ次の行動へ移りました。
デザイン業務を３年程度で見切り次はディレクターの道を歩みました。もちろん「デザイン（外観）」を軽視している訳ではありません。デザインは言ってみれば「服」のような存在。正装としてパジャマを着ると浮いてしまいますし、逆に就寝時にスーツを着ると堅苦しいです。つまり適度が存在する。
そして成果の出ているウェブサイトを分析するほどデザインよりサイト構成が支持されていました。つまり最低限のクオリティを担保していれば「文章やサイト構成」の方が売れ行きに直結するわけです。着眼点を見誤ってしまうと後に大損をする事態へと発展する可能性も高くなるので注意しましょう。
綺麗なページなら売れる？
綺麗な体裁ばかり考えていると「ペルソナ」を見失ってしまいます。ペルソナはお客様像を指します。実際に商品が売れる前にお客様はいませんので『想定の顧客像（ペルソナ）』を作り出します。
年齢、性別から学歴、そして家族構成まで30項目以上の特徴を洗い出すのがペルソナです。ペルソナは販売上でとても重要です。なぜかと言えば年収300万と年収1000万では価値観が180度違うから。
年収が違えば普段使う言葉も違います。さらには触れている情報源や情報量も違ったり、生活水準も大きく異なります。もしすでに何人も顧客がいるのであればペルソナは不要ですが、何か物を売り始めた頃は１つの重要な指針となりますのでかなり重宝される情報となります。
もし何も考えずにページをデザインすると年配の方がターゲットなのに「文字を小さく」したり、健康志向商品なのに「アースカラーでなくパステルカラーを選ぶ」など偏りが強くなっていきます。
そんな時に適切なペルソナ像があれば解決できるわけです。いつまでもペルソナ像を追いかけ続けるのは意味がありませんが販売当初の指針ではあるとないとではメッセージも変わってしまいます。
もし仮に年配層が主なターゲット層なら文字サイズは普通よりも一回り大きくしないといけないし、多少くどくても「お問い合わせはこちら！」のボタンを何度も配置する工夫だって必要になってきます。最終的に商品を買うのは生身のお客様です。目線は必ず見込み顧客側にできるだけ一致させましょう。
デザインは“伝える”手段
売れるサイトの必須条件を一つだけ挙げるなら文章力に尽きます。文章（ライティング）力は情報の伝え方であり読み手と目線を合わせる技術でもあると言えます。
伝えるべき肝心な情報が根元にあってよりスムーズに読み手へ届けるための工夫が「デザイン」です。１２０％の力で書き起こした文があるからこそ引き立てる技術として「デザイン」が必要。５０点の文章をいくらデザインで綺麗に仕上げても結局は『１００点風５０点』には変わらないのです。
つまり中身がほとんどない空の状態で、外観（見た目）だけをいくら美しく取り繕っても本末転倒です。要するに一般的な商用デザインの本質は「ライティングの補完関係にある」と言えるでしょう。
スーツや制服が与える力
あなたはスーツを着ている人を見ただけで真面目や誠実そうな印象を受けたご経験はないでしょうか？
人は思ったよりも「外観」に惑わされやすいです。これは人間が持つ感覚機能の、五感（視覚/聴覚/触覚/味覚/嗅覚）のなかで「視覚」という箇所がもっとも多くの情報量を受け取れる場所だから。
人が「見た目」を判断材料にしてしまうのは五感レベルではもはや本能的な特性です。これらは紛れもない事実で今さら変えることはできません。はじめに良い印象を与えすぎると高得点から始まってしまうので中身が伴わなければ徐々にマイナス評価が付きます。しかもその分落差を感じやすくなります。
視覚が受け取るインパクト
有名な話で「飴売り」があります。300ｇ（980円）で売られているとします。
店員Aさんは測りにどさっと飴玉を乗せて330ｇにします。そして、少しずつ測りから飴玉を減らしていき310ｇあたりで止めてから飴玉を袋詰めにして渡す。
店員Bさんは測りに280ｇ程度の飴玉を乗せて、少しずつ増やし300を超えても構わず増やし305ｇにする。最後に「可愛いから特別ね！」と言いながら一掴みを追加して310ｇを袋詰めにして渡す。
この僅かな違いがもたらす感情の動きがわかりますでしょうか？
店員Aさんと店員Bさんそれぞれの販売手順で圧倒的に満足度を高められるのが「Bさん」。これは体感すれば理解できます。前者はなぜか『自分自身の飴が取られてしまった錯覚』が起こります。当然、購入前の飴はお店の商品です。感覚って不思議なものですよね。
話を戻します。この話で人はいかに「ビジュアルを重視しているか」という点が解ります。あと、高評価（高得点）から開始する際に潜む危険性と、低評価（低 or 中得点）から始まる優位性もです。
つまり、同じゴールを目指すとしても、中身が充実しているパターンと、その真逆で表面的な部分からアプローチするパターンでは印象に大差がついてしまうのです。最終的に目指すゴールが共通なのであれば「成果は大きいに越したことはない」のが実際のところでしょう。
補完関係を保つバランスを
結局はどんな成果物も「見た目」で判断されるのが世の常です。プロのデザイナーさんへ頼めばどんなに微妙なライティングも百戦錬磨の多彩な表現力の引き出しを使ってうまく仕上げてくれます。
しかし、本当に購入を検討しているお客様は、見た目よりも中身を重視します。当然ですが失敗はしたくないのでページ内に記載されている一言一句見逃さずウェブサイトを細部まで読み込むのです。
さらに言えば見込み顧客には購買段階が２つに分かれます。今すぐに商品を手に入れたい人とまだ商品をほしいと思っていない人の２パターン。購入意欲が高まる前と後では見るポイントも違います。販売者である僕たちはそういった些細な部分にも目を向けてライティングに取り組まなければなりません。
念のために上記を簡潔にまとめます。
１. 綺麗なウェブサイトほど閲覧者の反応率が悪い
中身よりも表面的な見た目を重視してしまった綺麗なウェブサイトはコンバージョン率も下がる傾向がある。閲覧者が本当に見抜きたいのは信憑性である。
２. カッコいいホームページを作るのは避けた方がよい
あなた目線の「格好良さ」はペルソナにとっての「リアル」なのかをしっかり考えよう。ターゲット層は何歳のどこの誰か。基準はどんな時も我ではない。
３. 商品名やサービス名は短いより長くするべき
ひと言で魅力が伝わるに越したことはない。しかし、本気で商品の魅力を伝えたいならもっと使いたい単語がたくさん出てくるはずだ。時間の限り思考して適切に伝わる工夫を取り入れよう。
４. ランディングページは長いに越したことがない
ランディングページの終わりは「伝えるべき内容」をすべて説明し終わった時。何度も何度も全体を読み返して、不足事項があれば文章量など気にせずどんどん追加していこう。
５. 見た目がおしゃれすぎると閲覧ユーザーは遠ざかる
表面上の見た目に惹かれるユーザーは評価基準もその程度でしかない。物事の本質を見ない人。あなたが集めるべき理想のお客様はもっと奥底まで心から理解してくれる芯の通った人たちです。
まとめ
真剣に商品を売りたいのなら一度デザインは忘れた方が良いです。デザインでどうにか誤魔化そうとするのではなく、本質をもっと高めていくのが近道です。
マーケティングの世界ではよく商品販売は恋愛に例えられます。また、セールスページは見込み顧客へ向けたラブレターと言われますがそれが真理です。多機能であればその魅力を一つずつしっかり語る必要があります。せっかくの魅力も単語選定を誤ったり必要な文言を省略してしまうと伝わりません。
土台を固めた上でデザインの力を注ぐからこそ「輝きは倍増」する。それこそがデザインの本質です。
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